Le négoce, pierre angulaire des primeurs à Bordeaux

François Mauss, mars 2007

Si la Champagne est incontestablement la région vinicole française qui a, de loin, le système marketing, le contrôle, l’image les plus efficaces, Bordeaux a créé une organisation unique de ses ventes avec ce qu’on appelle le « négoce ». Là encore, ce sont nos amis anglais, puis hollandais et allemands qui ont mis en place cette organisation particulière : les châteaux produisent, le négoce vend. On aura compris immédiatement les avantages et inconvénients d’un tel système.

Rappelons brièvement et schématiquement le fonctionnement de cette dualité. Lors du mois de mars qui suit la dernière vendange, les courtiers et négociants dégustent “en primeurs” les vins des châteaux les plus importants, ceux qui ont un réel potentiel international. Commence alors un va-et-vient de discussions, d’évaluations, de notes, de commentaires, tous éléments qui vont permettre aux châteaux de définir un « prix de sortie ». Afin de se réserver éventuellement une valorisation accrue ultérieurement par une seconde vente à un prix plus cher, les châteaux pratiquent aussi le système des « tranches » : on ne vend d’abord qu’une portion du volume produit, et en fonction du succès de cette première vente, on peut réajuster le prix pour le solde du volume disponible.

Les châteaux, conscients des qualités et des défauts de leurs vins, par l’intermédiaire de professionnels qui s’appellent les « courtiers » proposent, généralement avant fin juin, des «allocations» aux négoces sur la base d’un prix dont ils sont, in fine, les seuls décideurs.
Les négociants sont ainsi capables de communiquer avec leurs grands clients internationaux sur la quantité et la valeur des divers crus, et donc « sentir » les potentialités de commande. Alors, ils acceptent ou pas les allocations proposées..

Avantages et inconvénients

• Avantages du système des primeurs:
   - La propriété n’a pas à mettre en place un système coûteux de réseau de vente
   - La propriété reste proche de ses acheteurs, de leur réputation, de leurs banquiers. Les risques financiers sont réduits
   - La propriété dispose ainsi d’une trésorerie précieuse alors même que les vins sont encore en élevage (car ils ne sont livrés et disponibles que deux ans plus tard, après leur «élevage»)

• Inconvénients:
   - Le château ne connaît peu ou pas ses clients finaux. C’est un réel handicap
   - En fonction de la qualité du millésime, de la force de négociation du négoce, de la réputation du cru, il arrive régulièrement que c’est en fait le négoce qui fasse la loi et fixe les prix : la propriété doit alors s’incliner dans ce rapport de force car elle ne dispose d’aucun outil pour vendre efficacement son vin.

Comme d’habitude, ces remarques générales doivent être modulées, et les rapports de force sont plus que jamais mouvants et alternatifs. On a vu récemment des châteaux qui ont voulu quitter le système… et y revenir précipitamment, en devant supporter une punition plus ou moins forte.
On a vu des châteaux qui rejetaient le négoce et qui finalement ont compris, que dans leur position, ils pouvaient tirer un meilleur revenu, des facilités de trésorerie, en travaillant avec le système. Des dizaines d’ouvrages ont paru sur le sujet et le monde des amateurs connaît les Johnston, les Mähler-Besse, les Cordier et, plus récemment, les Moueix et Castéja, deux redoutables négociants qui sont souvent incontournables.

Pour autant, la place bordelaise devra probablement évoluer pour deux raisons majeures :

 - Internet devient un outil puissant, bon marché et mondial. Tout le monde attend avec anxiété que la loi américaine, qui défend, en dépit du bon sens libéral et en reste de la prohibition, un système dit des « trois-tiers» (importateur, distributeur, revendeur) où chacun prend une marge conséquente, tout le monde des amateurs attend que cette loi se lézarde et disparaisse. Ne nous y trompons pas : ce n’est pas pour demain, mais cela se fera et ce sera une énorme révolution.

 - la GD (Grande Distribution) a un pouvoir d’achat gigantesque, se contente de marges raisonnées et tient de plus en plus à acheter directement à la propriété pour éviter de payer la marge des courtiers et du négoce. Quand on voit les expansions des grands groupes à l’étranger (Carrefour, Auchan et autres), on comprendra que le handicap d’une image soi-disant peu valorisante de la GD deviendra de moins en moins un frein à ce canal de distribution et de vente.

Dans ce système complexe où plusieurs aspects tiennent du poker - menteur, est venu s’ajouter un acteur dont le pouvoir est réel : Robert Parker. Ce génie de la communication, du commentaire compréhensible, du système immédiatement accessible d’une note sur 100 est devenu un élément majeur de la définition du prix (et à sa suite, un paquet de journalistes du monde entier).
En effet, il se trouve que la promotion d’un vin – et donc son succès commercial – passe par ce qu’en disent les meilleurs critiques. C’est un fait indiscutable. Et l’Union des Grands Crus de Bordeaux, dans le grand pragmatisme qui la caractérise, a vite compris qu’il fallait ouvrir et canaliser les « primeurs », d’abord à la presse professionnelle, et ensuite, devant le succès et les demandes, à la presse générale.

Et c’est pourquoi, fin mars, les petites départementales de la Gironde sont envahies de journalistes qui courent ici et là, déguster, à l’aveugle ou pas, les vins de quelques centaines de châteaux. Les propriétaires mettent les petits souliers dans les grands, les tapis rouges sont réservés aux noms les plus illustres, et chacun attend avec impatience les notes de dégustation des plus fameux, tout le monde sachant bien que seule la note de Robert Parker peut apporter la cerise sur le gâteau de tels ou tels domaines qui bénéficieront alors d’une vente plus rapide, d’un meilleur prix, tant il est vrai que la règle fondamentale est la suivante : si le négoce s'intéresse à la qualité, il achète avant tout une marge.

On connaît l’exemple de plusieurs domaines qui, fort d’une note exceptionnelle chez Robert Parker, ont cru pouvoir demander un prix plus élevé. Mal leur en a pris, car le négoce, pas fou, doit assurer un financement de plus en plus lourd, eu égard à l’envolée des prix des meilleurs crus.

Avec le millésime 2005, on a atteint un certain paroxysme car on a eu la conjonction de 3 facteurs essentiels :
 - le millésime avait des qualités réellement exceptionnelles : les trois maturités étaient là en même temps : le sucre, les arômes, les tannins des pépins.
 - le monde bordelais avait très savamment orchestré cette information bien avant l’arrivée des journalistes qui n’avaient plus à être convaincus
 - et Robert Parker était d’accord sur l’exceptionnel de ce millésime.

Pour le millésime 2006 qui va être dégusté cette année, les choses sont plus délicates :
 - le Dollar est encore fortement pénalisé contre l’Euro
 - les premiers échos sur la qualité du millésime sont loin d’approcher ceux du 2005
 - et surtout le négoce, les importateurs, les distributeurs ont encore sur les bras de gros volumes de 2005 et 2004 qui pèsent fortement sur leur trésorerie : il va falloir que la place de Bordeaux considère sérieusement ce facteur, quand bien même il y aurait ici et là, des réussites de ce millésime mouillé particulièrement affirmées.

Conclusion ? Plus que jamais il faudra être sélectif. On attend des acteurs, que ce soient les propriétaires, les négociants, les importateurs, qu’ils pensent un peu plus au client final qui a déjà beaucoup dépensé en 2000, 2001, 2003, 2005.

Les futés, eux, auront trouvé les joyaux de 2002 et de 2004 - et il y en a à tous prix, dans toutes les appellations : à chacun de les chercher dans les «Belles au bois dormant» régulièrement indiquées chez les meilleurs et plus consciencieux journalistes.

François Mauss, pour Winemega

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